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揭秘一季度格力空调增长降速 董明珠错失品牌多

时间:2019-05-14 13:43   tags: 新闻资讯  

这两年来,在推动主营业务多元化扩张的过程中,董明珠错失了一轮格力主营空调的品牌多样化风口,导致其虽然凭借一个空调品类一个品牌创造了千亿的营收硕果,如今却在消费需求多样化和市场经营圈层化的变革浪潮中,不得不眼睁睁放弃一部分市场和用户。

家电行业一个品类,凭借一个品牌打天下的时代,已经结束了?2019年一季度,格力电器的营收和利润增速,双双创造下近几年来的新低,其中营收增长只有2.49%,回到个位数。作为占据格力电器近八成主业的空调业务增长乏力,成为最核心的诱因。与此同时,格力在空调行业的老对手美的却凭借在市场上的产品、品牌多轮引爆,实现两位数的快增长。

分析今年一季度格力空调增速回落,并释放出增长乏力的原因。除了外部的市场环境继续低迷之外,更重要的原因还是企业内部的经营手段有限,经营策略乏力。最为突出的,就是受制于格力空调“层层分销”、“政策返利”套牢的经营模式,不敢轻易以大幅度的价格促销撬动全层级的市场,抢夺中小工厂的份额和蛋糕;最终,格力电器在空调主业上的品牌单一化,定位高价化,导致其根本无法实现对当前不同层级用户需求的精准抢夺。

换句话说,过去几年间,格力电器一把手董明珠的主要任务,是推动格力电器主营业务的多元化,从空调向全家电品类的扩张,从家电向制造装备等行业的跨界扩张,甚至一度还要进军新能源领域,都表明董明珠已经充分意识到,单靠一个千亿级的空调业务,或者家电业务,已经不足以支撑格力电器的高增长目标。

不过在推动主营业务多元化的过程中,在格力电器主业的空调项目上,这几年来公司的经营策略略显保守,还在坚持“一招鲜吃遍天”的传统套路,虽然也在拥抱电商,抢夺线上零售市场。但是主营的经营思路、策略,都没有出现大的变化。特别是随着空调主流消费群体向80后、90后转移过程中,越来越多的用户需求个性化,同样也在追求品牌选择的差异化,格力空调还是一个品牌打天下。

尽管格力作为空调行业销量第一的品牌,如今并非主流年轻群体选择空调的第一品牌。一方面,是小米等互联网企业的跨界,以低价格、简设计,赢得一部分用户的芳心;另一方面,则是众多空调企业们,则在推动空调品牌的多样化下圈层化用户转型和深耕,即以多品牌吸引并满足不同需求的用户群体。

最具代表性的,目前海尔集团在空调业,已经形成高端卡萨帝、智能海尔、时尚统帅,以及专业小超人等细分的品牌经营圈层。同样,美的集团则形成中高端美的、品质小天鹅、时尚华凌,以及家用中央空调酷风等多个品牌矩阵。同样,海信则拥有海信、科龙等品牌;都在积极应对这一轮消费市场的变化。

即便是一些二三线空调企业,手中普遍也有2、3个品牌。比如韩电旗下就拥有韩电、七星、山水等品牌,而美博旗下则拥有美博、乐京等品牌。可以说,一家空调企业多个品牌经营的情况,并非这两年才出现,但是像今年这样同时出现这么多企业,都在通过品牌的多样化扩充,参与当前的市场抢夺,这一现象就不得不引起格力电器和董明珠的重视。

去年开始到今年初以来,一批空调行业领军企业的品牌数量增长,更多还是基于原有品牌的用户认知成熟、市场增长乏力后,借助新的品牌打造,提升终端市场的出货规模,实现从一个支点到多个支点的横向扩张;其实,这并非简单的空调企业基于品牌1 1